Статья 'Репрезентация сексуальности в рекламных кампаниях джинсов бренда Calvin Klein (1980–2016-е гг.): гендерный подход' - журнал 'Человек и культура' - NotaBene.ru
по
Меню журнала
> Архив номеров > Рубрики > О журнале > Авторы > О журнале > Требования к статьям > Редакционный совет > Редакция > Порядок рецензирования статей > Политика издания > Ретракция статей > Этические принципы > Политика открытого доступа > Оплата за публикации в открытом доступе > Online First Pre-Publication > Политика авторских прав и лицензий > Политика цифрового хранения публикации > Политика идентификации статей > Политика проверки на плагиат
Журналы индексируются
Реквизиты журнала

Публикация за 72 часа - теперь это реальность!
При необходимости издательство предоставляет авторам услугу сверхсрочной полноценной публикации. Уже через 72 часа статья появляется в числе опубликованных на сайте издательства с DOI и номерами страниц.
По первому требованию предоставляем все подтверждающие публикацию документы!
ГЛАВНАЯ > Вернуться к содержанию
Человек и культура
Правильная ссылка на статью:

Репрезентация сексуальности в рекламных кампаниях джинсов бренда Calvin Klein (1980–2016-е гг.): гендерный подход

Волкова Виктория Борисовна

доктор филологических наук

профессор, кафедра права и культурологии, Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования "Магнитогорский государственный технический университет им. Г.И. Носова"

455021, Россия, Челябинская область, г. Магнитогорск, ул. Карла Маркса, 185

Volkova Viktoriya Borisovna

Doctor of Philology

Professor, the department of Law and Culturology, Magnitogorsk State Technical University named after G. I. Nosov

455021, Russia, Chelyabinskaya oblast', g. Magnitogorsk, ul. Karla Marksa, 185

VBL2004@bk.ru

DOI:

10.25136/2409-8744.2021.4.36304

Дата направления статьи в редакцию:

19-08-2021


Дата публикации:

31-08-2021


Аннотация: В данной статье предметом исследования являются средства репрезентации сексуальности в рекламных кампаниях джинсов бренда Calvin Klein (1980–2016-е гг.). Объектом исследования является эксплуатация гендерных стереотипов маскулинности/феминности в рекламе как способ манипулирования массовым сознанием с целью решения маркетинговых задач. Цель исследования заключается в том, чтобы выявить рекламные стратегии бренда Calvin Klein в период с 1980-го по 2016-1 гг. и приемы репрезентации сексуальности для эффективного воздействия рекламы на целевую аудиторию.Автор анализирует по декадам рекламные кампании джинсов бренда Calvin Klein за последние сорок лет, обнаруживая способы суггестивного воздействия на потребителя для продвижения товара. Основные выводы проведенного исследования заключаются в следующем: во-первых, избирая провокацию как стратегию рекламных кампаний начиная с 1980-го г. по настоящее время бренд Calvin Klein использует различные приемы суггестивного воздействия на реципиента, программируя его потребности, определяя его поведенческие установки, тем самым манипулируя общественным сознанием. Во-вторых, кинесические, проксемические, колористические, фонационные, речевые средства репрезентации сексуальности, использованные данным брендом, свидетельствуют об эксплуатации гендерного стереотипа маскулинности/феминности для эффективного воздействия рекламы на целевую аудиторию. В-третьих, рекламные кампании джинсов Кельвина Кляйна на протяжении сорока лет отличаются преимущественно схожими стратегиями, призванными посредством эпатажа решать маркетинговые задачи. Новизна исследования заключается в том, что выявленные приемы провокации в рекламах от Calvin Klein, основанные на эксплуатации гендерных стереотипов, позволили создать «портрет» бренда, увидеть закономерности в организации рекламных кампаний.Особым вкладом автора в исследование темы является анализ средств репрезентации сексуальности, используемых в рекламе джинсов, приемов воздействия на реципиента посредством вольной интерпретации гендерных стереотипов, а также манипулятивных способов создания PR-кампаний Кельвина Кляйна.


Ключевые слова: целевая аудитория, рекламный контент, Кельвин Кляйн, бренд, репрезентация, гендерный стереотип, реклама, Гендер, полоролевые функции, сексизм

Abstract: The subject of this research is the means of representing sexuality in advertising campaigns for Calvin Klein Jeans (1980 – 2016). The object of this research is the use of gender stereotypes (masculinity/femininity) in advertising as a way to manipulate collective consciousness for solution of marketing tasks. The aim of this article consists in determination of advertising strategies of the Calvin Klein brand for the period 1980 – 2016 and the techniques of representation of sexuality for the effective impact of advertising upon the target audience. Analysis is conducted on Calvin Klein Jeans advertising campaigns for the past 40 years by decade, revealing the methods of suggestive effect on the consumer for promoting the product. The main following conclusions were made: 1) selecting provocation as the advertising strategy since 1980 to the present, the Calvin Klein brand employs diverse methods of suggestive effect on the recipient, programming their needs and behavioral attitudes, thereby manipulating collective consciousness; 2) kinesic, proxemic, coloristic, phonatory, and speech means for representation of sexuality testify to the use of gender stereotype (masculinity/femininity) in order to produce effective impact upon the target audience; Calvin Klein Jeans advertising campaigns feature similar strategies for 40 years, which are intended to solve marketing tasks via provocation. The novelty of this research lies in the fact that the identified provocation techniques in Calvin Klein advertisings based on the use of gender stereotypes allowed creating the “portrait” of the brand and tracing the patterns in arrangement of advertising campaigns. The author's special contribution consists in analysis of the means for representation of sexuality used in jeans advertising, techniques influencing the recipient through arbitrary interpretation of gender stereotypes, as well as manipulative methods of creating Calvin Klein PR-campaigns.



Keywords:

target audience, advertising content, Calvin Klein, brand, representation, gender stereotype, advertisement, Gender, gender-role functions, sexism

Гетерогенность гендерного контекста является одной из примет современной социальной реальности, что обусловлено структурными (в системе образования, религии и пр.), процессуальными (в сфере взаимодействия личности и общества), функциональными (в сфере взаимоотношений социальных институтов) и мотивационными (в сферах индивидуальной и коллективной деятельности человека) изменениями. Анализ представлений о роли полов актуален в текущих культурологических, социологических и лингвистических исследованиях, поскольку позволяет отследить динамику стереотипных и нестандартных моделей гендерного поведения современного человека [1, 2, 5, 13, 14, 29, 30, 31, 37]. Сложность заключается прежде всего в попытке осмыслить процесс отказа от традиционных гендерных ценностей, происходящий вследствие необходимости адаптироваться к быстро меняющемуся миру. Вместе с тем исследователи наблюдают, насколько прочны устои и стереотипы, некоторые из которых, очевидно, уже утратили свою актуальность, но продолжают определять поведение индивидуума.

Теоретическая база гендерных исследований весьма основательна благодаря многочисленным научным изысканиям начиная со второй четверти XX в. до настоящего времени. С тех пор как Маргарет Мид, изучив образ жизни трех племен в Новой Гвинее, в 1935 г. в труде «Пол и темперамент» опровергла общепринятые суждения о том, что выполнение тех или иных социальных ролей мужчинами и женщинами предопределено биологически [21], социологи, антропологи и культурологи пытаются выяснить, какие аспекты гендера детерминированы самой природой, а какие обусловлены культурным влиянием. Знаковым стало опубликованное в 1974 г. исследование Е. Маккоби и К. Джеклин «Психология половых различий»: в нем был не только представлен обобщающий анализ публикаций о половых особенностях личности, но и подвергнута сомнению научная достоверность некоторых эмпирических данных о возможностях мужчин и женщин [39]. В настоящее время кросс-культурные исследования продолжают демонстрировать изменчивость в понимании того, что считается мужским или женским поведением в определенных культурах. И сегодня достаточно фактических данных, позволяющих сделать вывод о том, что многие аспекты гендера приобретенные, а не врожденные и поэтому являются культурными по своей природе [28]. Как справедливо замечает И. С. Клецина, в современных гендерных исследованиях «доминирующей является парадигма социального конструирования гендера» [15, с. 185].

Опираясь на вышеизложенные положения, будем рассматривать в данной статье гендер как социокультурный конструкт, а гендерные стереотипы – как разновидность социального. Под гендерным стереотипом будем понимать «социально конструируемые категории „маскулинность" и „фемининность", которые подтверждаются различным в зависи­мости от пола поведением, различным распределением мужчин и женщин внутри социальных ролей и статусов; которые поддержи­ваются психологическими потребностями человека вести себя в со­циально желаемой манере и ощущать свою целостность, непротиво­речивость» [40, с. 104].

На данный момент исследователи предлагают разные подходы к классификации гендерных стереотипов. К. Уэст и Д. Зиммерман проанализировали содержание гендерных стереотипов, разделив их на 3 группы: стереотипы маскулинности/мужественности — феминности/женственности; стереотипы, связанные с распределением социальных, а именно семейных и профессиональных, ролей; стереотипы, отражающие различия между мужчинами и женщинами в занятиях определенными видами труда [35]. Опираясь на определение маскулинности, предложенное И. С. Коном [18], исследователи предлагают разные подходы к интерпретации содержания стереотипа маскулинности/феминности, отмечая разнообразие его содержания [4, 8, 9].

Одним из аспектов содержания стереотипа маскулинности/феминности является сексуальность [17], которая так активно эксплуатируется массовой культурой вообще и рекламой в частности, потому что именно реклама стала своего рода символом общества потребления и одновременно средством формирования потребительского поведения. Изучая характеристики стереотипа маскулинности/феминности, исследователи часто избирают в качестве предмета научного анализа рекламу [6, 7, 10, 21, 22, 23, 32, 24, 27, 33, 36, 38], рассматривая в частности приемы манипулятивного воздействия этого продукта массовой культуры на потребителя [3, 11, 16, 19, 25, 26].

Говоря о репрезентации сексуальности в рекламе, будем опираться на определение, данное А. Р. Усмановой: «Репрезентация <…> — это ключевая культурная практика, <…> практика перевода с одного языка на другой или включения до- и внесемиотических феноменов в культурный мир» [34, с. 54]. Такое понимание репрезентации позволит обнаружить способы создания рекламного образа и его культурные смыслы.

Выбор бренда Calvin Klein детерминирован прежде всего личностью самого создателя, которого справедливо называют провидцем в мире моды, определившим ее развитие на несколько десятилетий вперед, превратившим джинсы из повседневной одежды в произведение дизайнерского искусства, узаконившим стиль унисекс, смешавшим стереотипные представления о собственно мужском и женском в одежде. Вместе с тем, выбрав в качестве целевой аудитории молодежь и ориентируясь на происходящие в обществе изменения, бренд в своих неформатных, провокационных рекламных кампаниях активно использует различные средства репрезентации сексуальности, зачастую неоправданно романтизируя маргинальную сферу сексуальных предпочтений, тем самым манипулируя сознанием потребителя для решения маркетинговых задач и одновременно адаптируя товары под новые социальные запросы.

В данной статье предметом исследования являются средства репрезентации сексуальности в рекламных кампаниях джинсов бренда Calvin Klein (1980–2016-е гг.). Объектом исследования является эксплуатация гендерных стереотипов маскулинности/феминности в рекламе как способ манипулирования массовым сознанием с целью решения маркетинговых задач.

Цель исследования заключается в том, чтобы выявить рекламные стратегии бренда Calvin Klein в период с 1980-го по 2016-й гг. и приемы репрезентации сексуальности для эффективного воздействия рекламы на целевую аудиторию.

В связи с заявленной целью были поставлены следующие задачи: во-первых, проанализировать по годовым декадам рекламные кампании джинсов бренда Calvin Klein за последние сорок лет; во-вторых, изучить особенности репрезентации сексуальности в данных рекламных кампаниях; в-третьих, обнаружить способы суггестивного воздействия на потребителя для продвижения товара.

Методологическую базу исследования составляют методы типологизации, семантического анализа рекламных текстов и контент-анализа. Метод типологизации, использованный в аналитической части исследования, необходим для отбора рекламных продуктов исследуемого бренда, а также для поиска признаков и свойств изучаемых объектов как артефактов массовой культуры. Выявленные благодаря этому методу приемы провокации в рекламах от Calvin Klein, основанные на эксплуатации гендерных стереотипов маскулинности/феминности, стали критерием типизации, что позволило создать «портрет» бренда, увидеть закономерности в организации рекламных кампаний. Семантический метод анализа рекламных текстов дает возможность проанализировать средства репрезентации сексуальности, используемые в рекламе джинсов, приемы воздействия на реципиента посредством вольной интерпретации содержания гендерных стереотипов, а также манипулятивные способы создания PR-кампаний Кельвина Кляйна. Метод контент-анализа помогает отследить рекламные стратегии модного дома, показать тенденции развития бренда и сделать выводы о результативности рекламных кампаний. В целом комплексный подход к исследованию средств, репрезентирующих сексуальность в рекламе товаров данного бренда, позволяет обнаружить факторы, детерминирующие использование гендерных стереотипов для достижения маркетинговых целей.

Теоретическая значимость исследования обусловлена тем, что она вносит определенный вклад в разработку проблем, связанных с динамикой гендерных установок современного общества, а также с приемами применения гендерных стереотипов маскулинности/феминности в рекламе.

Практическая значимость работы состоит в том, что её результаты могут быть учтены как в деятельности рекламодателей и организаций, осуществляющих рекламную деятельность, так и педагогической практике в рамках курсов «Гендерная социология», «Гендерная культурология», «Социология рекламы», «Массовые коммуникации» и пр.

Рекламные кампании 1980-х гг.

Реклама первых дизайнерских джинсов бренда Calvin Klein, организованная в 1980 г. модным американским фотографом Брюсом Вебером с пятнадцатилетней актрисой и моделью Брук Шилдс, – типичная провокация. Дизайнер в рамках рекламной кампании, развивая идеи сексуальной революции, произошедшей еще в 1960-е гг. в США, развенчивает одновременно два стереотипа: представление о джинсах как о повседневной одежде, лишенной особой эстетики, и образ хорошей девочки. Ориентируясь на молодежь, Кельвин Кляйн позиционирует дизайнерские джинсы как функциональное произведение искусства с сексуальным силуэтом, облегающим фигуру и подчеркивающим стройность ног, именно поэтому 2/3 фотографии занимают длинные ноги модели.

Кроме этого, дизайнер опровергает стереотипное представление о «хорошей девочке»: для него это не ангельское создание, невинное, послушное, инфантильное, а молодая бунтарка, имеющая свои взгляды на жизнь, готовая их отстаивать, дерзкая, ценящая себя, осознающая свою физическую привлекательность и отчасти манипулирующая ею (показателен провокационный слоган, произносимый актрисой шепотом: «Хотите знать, что находится между мной и моими Кельвинами? Ничего!»). Очевидно, что слоган выступает в качестве одного из приемов суггестии, а именно прямого словесного внушения. В рекламе использован также фонационный прием: свою реплику девушка произносит шепотом, адресуя слова не всем, а каждому в отдельности, тем самым вступая в прямой контакт с реципиентом. Не случайно именно слоганом была во многом обусловлена реакция общественности, которая сочла рекламу джинсов с несовершеннолетней Брук Шилдс откровенно непристойной и потребовала принятия мер. Видеоролик был запрещен сначала каналом CBS, а вслед за ним и остальными. Та же участь постигла и печатную рекламу данного товара. Симптоматично, что дизайнеру удалось начать выпускать эту модель джинсов только в 1998 г.

Вместе с тем данная реклама, эксплуатируя образ юности, отражает стереотипные представления о зрелой женской сексуальности, и репрезентантами стереотипа являются томный взгляд, слегка растрепанные волосы, рубашка с небрежно засученными по локоть рукавами, застегнутая на одну пуговицу. Опершись на руки и на одну ногу, при этом вытянув вторую, чтобы продемонстрировать красоту и удобство джинсов, модель смотрит прямо на зрителя. Смысл такого откровенного пэкшота в том, чтобы привлечь внимание потребителя.

Подчеркнутая взрослость юной модели во многом обусловлена самим характером Брук Шилдс, которая к моменту участия в съемках рекламы сыграла уже в 7 фильмах, в том числе малолетнюю грешницу в киноленте «Прелестное дитя», а в десятилетнем возрасте с одобрения родителей участвовала в фотосессии Гарри Гросса для «Playboy Press», снявшись обнажённой. Дизайнер Кельвин Кляйн, высоко ценящий молодых людей, самостоятельно добившихся успехов, к каждой своей рекламной кампании привлекал тех, кто ему казался зрелой личностью: «Мне очень нравится, что в нашей стране у каждого есть шанс взлететь очень высоко, если ты обладаешь талантом и готов упорно трудиться». Такое сочетание стереотипного и нестандартного в рекламе бренда предопределено и личностью его создателя, который, будучи ребенком, выбрал свой жизненный путь, убедил родителей в своей правоте и добился успеха, основав свой модный дом в 26 лет.

Провокационность рекламной кампании джинсов Кельвина Кляйна 1982-го г., а вместе с ней и эффективность напрямую определяется, с одной стороны, следованием за стереотипным восприятия женского тела как сексуального объекта, с другой — изменением стереотипного представления о взрослости и личностной состоятельности человека, не достигшего совершеннолетия.

В 1982 году дизайнер выпускает новую рекламу джинсов, отсылающую одновременно и к библейскому сюжету Тайной вечери, и к монументальной росписи Леонардо да Винчи в монастыре Санта-Мария-делле-Грацие: в образе Христа и 12 апостолов предстает юноша и 12 юных дев, одетых в джинсы и повторяющих позы учеников Христа. Симптоматично, что центральное место Христа за столом тоже занимает девушка, в то время как мужчина играет роль одного из апостолов: он единственный, чьего лица зритель не видит, поскольку он стоит спиной, прижавшись к девушке, а рука другой модели (девушка находится на том же месте, что и Иуда на росписи да Винчи) обнимает его. Эти три фигуры образуют своего рода любовный треугольник, поскольку одна из моделей выступает в роли того, кто предает: её ноги охватывают ногу мужчины, как бы забирая у той, к кому он тянется. Невербальными средствами репрезентации выступают прежде всего говорящие позы моделей. Провокация привела к тому, что дизайнер вынужден был выплатить католической церкви 1 млн. долларов за святотатство.

Если же рассматривать рекламный артефакт с позиций гендерологии, то очевидно, что для самого дизайнера, узаконившего стиль унисекс, замещение собственно мужских ролей (духовный учитель, апологет вероучения) женскими, с одной стороны, демонстрирует изменения гендерного стереотипа о возможностях слабого пола, с другой — привлекает внимание к рекламируемому товару. Для модельера, вошедшего в мир моды с мужским костюмом, но адаптировавшего его в 1970-м г. для женщин, выпустившего так называемый Per Coat, т.е. бушлат, женское двубортное пальто в мужском стиле, и определившего моду на десятилетия вперед, гендерные стереотипы о ролевых возможностях полов есть не что иное, чем условность.

Имманентно присущая рекламным продуктам бренда активная, заряженная сексуальность воспринимается реципиентом как маркер современности и востребованности товара, что свидетельствует об «эмоционально-установочном внушении как разновидности нелингвистических символических средств суггестии» [12, с. 1277]. Символичны как позы и наклоны голов моделей, так и переплетенные под столом ноги: дизайнер повторяет композиционный прием Леонардо, замыкая круг единомышленниц. В верхней части постера очевидна активная вербальная и невербальная коммуникация, о чем свидетельствует динамика поз, жестов, мимики, в нижней части положение ног (а их всего 15) свидетельствует об еще большей экспрессии происходящего, поскольку они и тесно переплетены у 6 девушек, сидящих справа, и ориентированы на собеседниц у 3 моделей слева. Кинетический контакт указывает на нарушение личных границ, но в рекламном контексте воспринимается как проявление не только дружбы и единомыслия, но и «осознанной сексуальности».

Из этого тесного союза исключены в постере три фигуры: девушки, сидящие на месте Христа и Иуды, и мужчина. В отличие от остальных собеседников, обутых одинаково (на ногах моделей всего два фасона обуви), три исключенные из диалога фигуры предстают босоногими, ведущими свой монолог: центральная фигура как бы медитирует; взгляд девушки, зажавшей в кулаке 30 сребреников, сосредоточен на зрителе; мужская фигура с голым торсом подчеркнуто сексуально демонстрирует не только джинсы, но и дизайнерское белье. Показательно, что дизайнер в рекламе 1982 г. эстетизирует не только женское, но и мужское тело, показав его в прекрасной наготе и тем самым концентрируя внимание реципиента на его красоте и отказываясь от традиционного представления о женской красоте как единственном источнике сексуальности. Этичность изображенной «Тайной вечери» от Calvin Klein в рекламной кампании 1982-го г., конечно, вызывает сомнение, но попытка дизайнера показать женщину как уверенно справляющуюся с сугубо мужской ролью и не забывающей при этом о своей сексуальности для 1980-х гг. является революционной. Одновременно в этой рекламе видны различные манипулятивные приемы, рассчитанные прежде всего на игру с потенциальным потребителем с целью продвижения продукта. Задача рекламной кампании — вызвать сильную эмоциональную реакцию зрителя, тем самым пробудив интерес к товару.

Рекламные кампании 1990-х гг.

Еще 1980-е гг. модельер принимает решение окрашивать деним в черный цвет, и это предопределяет развитие бренда в 1990-е гг. Черно-белые фотографии с семнадцатилетней моделью Кейт Мосс и двадцатиоднолетним популярным хип-хоп-исполнителем Марки Марка (известным сегодня как актер Марк Уолберг) рекламировали как джинсы, так и нижнее белье. Узаконивание стиля унисекс в 1990-е гг. привело к тому, что основной целевой аудиторией дизайнера стали тинэйджеры. В этой рекламной кампании модельер придерживается традиционных гендерных стереотипов маскулинности/феминности, создавая образ брутального, хмурого, физически развитого, сексуального молодого человека и хрупкой, робкой, даже испуганной девушки, ищущей защиты у своего сильного партнера. Именно эти образы позволили дизайнеру омолодить аудиторию, поскольку модель поведения изображённых соответствовала потребностям пубертатного периода.

Подчеркнутая сексуальность, присущая и предыдущим рекламным кампаниям, в 1992 г. смягчается отсутствием интимного взгляда и сосредоточенностью друг на друге: и Мосс, и Уолберг смотрят исключительно в камеру. Ощущая близость и неразрывность отношений, они позируют так, чтобы понравится реципиенту, что и предопределило успех этой рекламной кампании. На одном фото молодые люди стоят, прижавшись друг к другу нижней частью тел так, что их джинсы смотрятся гармонично: левая рука девушки опущена в задний карман, палец правой руки она робко погружает в джинсы партнера; молодой человек одной рукой обнимает девушку, другой – проникает к передний карман её джинсов. Положение рук направляет взгляд реципиента на товар. Пара одета в аналогичные черные футболки укороченного силуэта, не закрывающие красоты линий джинсов. Контраст светлых тел и черной одежды акцентирует внимание реципиентов на товаре. Репрезентацией мужского покровительства являются кинесические средства: наклон головы и поза, которые свидетельствуют о желании опекать подругу.

Другой постер изображает эту же пару, но в более интимной позе: девушка сидит на партнере, поддерживающего её за бедра, её руки тоже опущены и обвивают его талию, тела молодых людей по пояс обнажены. Сексуальность как стереотипный маркер рекламы в этом постере такая же агрессивная, как и в 1980-м г. Не случайно Кейт Мосс 20 лет спустя в интервью Vanity Fair призналась, что эта рекламная кампания привела её к нервному срыву именно из-за откровенности фотосессии. Очевидная интимность момента растушевывается нейтральностью взглядов, обращенных на зрителя. Репрезентирующими средствами женской сексуальности выступают кинесические и проксемические средства (робкие взгляды, контрастирующие с откровенностью поз), а мужской сексуальности — хмурая мимика, свидетельствующая о недовольстве молодого человека, поймавшего на себе и своей подруге посторонние взгляды. Если на первом постере бренд был обозначен кожаным лейблом на мужских джинсах, то на втором постере маркером выступает фирменная широкая резинка нижнего белья с лейблом на поясе девушки. В обеих рекламах репрезентирующие проксемические и кинесические средства взаимодействия партнеров свидетельствуют о налаженном контакте и гармоничных, доверительных отношениях.

В рекламе моделей джинсов 1992 г. важнейшими средством репрезентации сексуальности является монохромность образов (черно-белые рекламные фотографии), акцентирующая физиологический контакт представителей молодого поколения, выбирающего стиль унисекс, а средством суггестивного воздействия на потребителя выступает цвет. Одновременно дизайнером переосмысливается стереотипное представление о женской сексуальности, которая в данных рекламных кампаниях отождествляется с естественностью, подчеркивается чистотой цвета, репрезентируется образом робкой девушки, только вступающей во взрослую жизнь. Однако сексуальный подтекст как маркер бренда по-прежнему определяет характер рекламы.

Совсем иное осмысление стереотипов женской сексуальности можно обнаружить в рекламе 1993 г., представленной моделью Патти Хансен, которая и 1970-е гг. работала в модном доме Кельвина Кляйна. Выбирая моделью зрелую женщину, модельер вновь отсылает своих сторонников к началу 1980-х гг. Репрезентантами зрелой женской сексуальности выступают кинесические средства: уверенная поза с опорой на две руки, взлохмаченные резким движением головы рыжие волосы, покрытые красной помадой приоткрытые губы, прищуренный взгляд, атлас серой блузки, заправленной в темно-синий деним с белым лейблом. Этот типичный продукт рекламной индустрии ориентирован на взрослую аудиторию, прежде всего на состоявшихся в профессиональной сфере, уверенных в себе женщин, финансово независимых, способных за себя постоять, но одновременно умеющих веселиться, получать от жизни удовольствие, принимающих и любящих себя.

На другом постере изменены проксемические средства: Патти Хансен, стоя к реципиенту спиной, с закрытыми глазами, повернувшись вполоборота, играет волосами. Модель в той же одежде, что и на предыдущей фотографии, но она погружена в себя, в свое удовольствие. Очевидно, что здесь женская сексуальность маркируется и независимостью позы (она как бы отворачивается от зрителя), и мимически выраженным наслаждением от данного момента. Наряду с традиционными маркерами сексуальности, подчеркивающими стереотипность образа, в обоих постерах нетипичным проявлением зрелой женственности является стремление рекламной героини соответствовать образу дерзкой девчонки, не утратившей духа бунтарства. Длинные волосы, показанные в движении в обоих постерах, напоминают о свободолюбивых хиппи, готовых бросить вызов условностям и стереотипам.

Потеряв в результате судебных исков за провокационные рекламы 1980-х гг., Кельвин Кляйн организует рекламные кампании джинсов в 1990-е гг., опираясь на гендерные стереотипы маскулинности/феминности, манипулируя при этом преимущественно сексуальным аспектом их содержания. Одинаково сексуальными и заметными в его рекламе являются и только что вышедшие из подросткового периода молодые люди, и зрелые женщины, умеющие себя подать и не забывшие о внутренней свободе.

Рекламные кампании 2000-х гг.

Несмотря на то что Кельвин Кляйн в 2003-м г. продал свой модный дом производителю рубашек Phillips-Van Heusen Corporation, белье, джинсы и парфюмерия бренда выпускаются по сей день, а соответственно сопровождаются рекламными кампаниями. Лишь выпуск линии одежды прет-а-порте и участие бренда Calvin Klein в неделях моды прекратились в 2019 г. По признанию нынешних владельцев бренда, «три кита» Кельвина Кляйна — белье, джинсы и парфюмерия — являются кормильцами компании с 1978 г. по настоящее время.

В 2009-ом г. модный фотограф Стивен Мейзел организовал рекламную кампанию в стилистике «free love», памятуя, насколько эффективными были некоторые рекламные провокации бренда в прошлом. По признанию самого создателя, ролик отсылает к провокационной фотосессии Кейт Мосс и Марка Уолберга. Реклама снята в эстетике home video, что и придает ей большей интимности. Рекламный продукт оказался настолько провокационным, что был запрещен к показу в 15 странах. В России после многочисленных купюр и корректуры он был продемонстрирован лишь на телеканале MTV. Маркером бренда выступает та же агрессивная сексуальность: все модели в джинсах, но топлес. Это уже не Кейт Мосс с пугливым выражением лица, а современные юноши и девушки, ищущие удовольствие в чувственном, принимающие физиологические потребности как нечто естественное, лишенные стыда и стеснительности, делающие добровольный выбор в пользу свободной любви. Реклама разрушает стереотип о чувственном удовольствии как о запретной теме, не подлежащей публичному обсуждению. Провокация в том и заключается, что свободные отношения с многочисленными партнерами, ставшие частью жизни современного общества, могут позиционироваться как сексуальная норма.

В рекламе приняли участие одиннадцать моделей, показавших разные способы взаимодействия с несколькими партнерами одновременно. Формат домашнего видео создает эффект замочной скважины, куда зрителю предлагают заглянуть и проникнуться эстетикой чувственных соблазнов. В данном ролике нет образа модели, как бы заигрывающей со зрителем, провоцирующей к действию и одновременно ускользающей, как это было в рекламе с Брук Шилдс или Петти Хансен, наоборот, виден осознанный выбор свободной любви, где нет ни эмоциональной, ни духовной, ни нравственной связи, нет вообще взаимоотношений между мужчиной и женщиной, но есть чувственность, искушение, желание жить здесь и сейчас и от этого мгновения получать удовольствие. Показательна реакция Александра Холоимова, бренд-менеджера Calvin Klein в России: «Если о чем-то сожалеешь, то только о том, что не сделал в молодости». В рекламе бренда Calvin Klein отказ от гендерного стереотипа о любви как основе взаимоотношений во многом детерминирован обесцениванием чувств, отсутствием искры жизни, что мастерски с художественной точки зрения воплощено в драме режиссера Стива Маккуина «Стыд».

Неудача рекламной кампании 2009-го г. во многом обусловлена не столько отказом от стереотипного представления здоровых отношений между мужчиной и женщиной, сколько устойчивостью моральных норм, которые были попраны. Репрезентация сексуальности в массовой культуре хотя и имеет огромное значение для формирования моделей поведения индивида, все же способна вызвать и отрезвляющий эффект, протест против нарциссизма и гедонистического потребительства.

В 2010-ом г. была организована еще одна рекламная фотосессия с нидерландской супермоделью Ларой Стоун. Очевидно, что молодость и сексуальность по-прежнему выступают маркерами бренда, как и проверенные временем черно-белые постеры. Агрессивности постеру придает эффект засвеченности фотографии, неровно окрашенной по краям в символичный красный цвет, выполняющий функции суггестивного средства воздействия. В центре – композиция из переплетенных женского и двух мужских тел. Третий мужчина погружен в собственные мысли и не выступает в роли активного участника. Цветовая символика, положение почти обнаженной женщины, голову которой придерживает один мужчина, а другой нависает над ней, женский взгляд, направленный в пустоту, оголенные мужские торсы – все эти многочисленные кинесические и проксемические средства закономерно в сознании реципиента ассоциируются со сценой насилия. Симптоматично, что в Австралии рекламу было запрещено размещать на билбордах, поскольку в национальную комиссию по стандартам в рекламе поступила жалоба от женщин, пострадавших от мужского насилия. Причем обратившиеся признали, что в рекламе, очевидно, все происходит по взаимному согласию, но стереотипное изображение женщины в роли жертвы сексуального насилия искренне возмутило их. Такая реакция общественности свидетельствует о протесте против стереотипной роли женщины-жертвы и отношения к женскому телу как исключительно источнику сексуального удовольствия.

Продолжая традицию рекламных кампаний в стилистике «free love» в 2000-е гг., бренд Calvin Klein активно экспериментирует с агрессивной сексуальностью, утверждая право каждого на тот формат взаимоотношений, который его удовлетворяет. Репрезентируя стереотипное представление о мужской и женской сексуальности, реклама этого периода характеризуется крайним сексизмом и гедонизмом.

Рекламные кампании 2010-х гг.

Рекламные кампании бренда Calvin Klein последнего десятилетия отличаются еще большей провокационностью и, как следствие, своего рода заигрыванием с гендерными стереотипами маскулинности/феминности.

В 2015 г. была выпущена реклама джинсов в поддержку ЛГБТ-сообществ, что и задало тон для последующих реклам, демонстрирующих однополые отношения даже в роликах с гетеросексуальными моделями вроде Беллы Хадид. Стилистика рекламных постеров традиционна для бренда, за исключением лишь однополой пары – двух красивых молодых мужчин, пристально глядящих друг другу в глаза. Репрезентацией мужской красоты выступают типичные средства: одежда (кожаная куртка, серый пуловер, джинсы), стильные прически, пронзительный взгляд. В отличие от гетеросексуальной пары, представленной Кейт Мосс и Марком Уолбергом, в рекламе 2015-го г. пространство локализовано положением тел: один партнер, находясь между ног другого, нависает, обнимая за шею, другой опирается на локти. Гендерные роли в данном контексте те же, что и у гетеросексуальных пар рекламных кампаний Кельвина Кляйна, однако мужской образ, представленный Марком Уолбергом, характеризуется желанием доминировать, в то время как важнейшим средством репрезентации полового равенства в рекламе с однополыми партнерами являются дружелюбие в глазах, полуоткрытые губы двух моделей, их внешняя схожесть. Показателен и рекламный слоган: «Необработанные тексты, реальные истории», – где под «необработанными текстами» подразумевается вынесенная на суд зрителя частная переписка о взаимном предоставлении доступа к приватным фотографиям (в левой части постера), а под «реальными историями» – участие в рекламной кампании моделей-гомосексуалистов. Приватная переписка является образцом секстинга, позволяющим партнерам преодолеть барьер в общении и установить интимный контакт. Очевидно, что переписка интимного содержания, помещенная в рекламный плакат, является средством суггестивного речевого воздействия на реципиента.

Соблюдение этических норм в рекламе джинсов Кельвина Кляйна, представляющей однополые пары, свидетельствует, с одной стороны, о гендерной толерантности бренда и его способности идти в ногу со временем, расширять целевую аудиторию, принимая трансформацию гендерных стереотипов маскулинности/феминности как часть социокультурного процесса, с другой – о манипуляциях массовым сознанием для расширения целевой аудитории.

Новая стратегия креативного развития бренда Calvin Klein в 2016 г. привела к тому, что был уволен бразильский дизайнер Франциско Коста, разрабатывавший женские модели одежды и прослуживший бренду более 10 лет. Рекламная кампания этого периода, опираясь на устойчивую традицию снимать селфи, провозгласила новый принцип – белфи, пикантную съемку со спины (от англ. butt – торец, ягодица). Репрезентантом сексуальности выступает поза девушки: на модель надели джинсы задом наперёд, продемонстрировав тем самым изгибы бедер и открыв для обзора ягодичную область. Показательно, что популяризация белфи в сетях после выхода рекламы стала набирать обороты и что инициаторами этой затеи выступили сами женщины. Рекламная кампания прошла успешно, не эпатировав общественность, потому что вид женского обнаженного тела в 2010-е гг. стал восприниматься не как проявление сексизма в рекламе, не как желание рассматривать женщину в качестве сексуального объекта, а как данность времени, своего рода норма. Это свидетельствует о том, что гендерный стереотип, связанный с женской сексуальностью и позволявший рассматривать женщину как игрушку для мужчины, отчасти изжил себя, трансформировался в связи с изменившимися культурными реалиями. Демонстрируя зрителю крупным планом нижнюю часть тела модели и устраняя из изображения её лицо, создатели рекламы прежде всего преследуют цель позволить реципиенту вступить в контакт с вещью (джинсами), а не человеком, ведь отсутствие лица позволяет видеть себя в образе модели. Вместе с тем изображение женщины без лица – это своего рода лишение индивидуальности, изображение «человека толпы», попытка унификации всех, кто следует за брендом.

Рекламные кампании джинсов от Calvin Klein 2010-х гг. придерживаются традиций, заложенных в 1980-е гг., используя провокацию как средство суггестивного воздействия для того, чтобы продемонстрировать исключительность рядового товара массового спроса.

Выводы

Основные выводы проведенного исследования заключаются в следующем: во-первых, избирая провокацию как стратегию рекламных кампаний начиная с 1980-го г. по настоящее время бренд Calvin Klein использует различные приемы суггестивного воздействия на реципиента (вербальные и невербальные), программируя его потребности, определяя его поведенческие установки, тем самым манипулируя общественным сознанием. Во-вторых, кинесические, проксемические, колористические, фонационные, речевые средства репрезентации сексуальности, использованные данным брендом, свидетельствуют об эксплуатации гендерного стереотипа маскулинности/феминности для эффективного воздействия рекламы на целевую аудиторию. В-третьих, рекламные кампании джинсов Кельвина Кляйна на протяжении сорока лет отличаются преимущественно схожими стратегиями (особенно очевидна эта тенденция в 1980-е и 2000-е гг.), призванными посредством эпатажа, направленного зачастую на попрание традиционных культурных ценностей: религиозных («Тайная вечеря» от Calvin Klein), нравственных (рекламные кампании в стилистике «free love»), эстетических (реклама в стиле «белфи») и пр., решать маркетинговые задачи.

С момента создания в 1968 г. по настоящее время бренд Calvin Klein чутко реагирует на происходящие социальные перемены, в связи чем выстраивает стратегии развития, что отражается прежде всего в их рекламных кампаниях. Ориентируясь на молодое поколение, реклама джинсов Кельвина Кляйна на протяжении всей истории своего развития культивировала молодость, провокационность как стиль жизни, дух бунтарства, энергичность, любовь к своему телу. Такого рода подход во многом предопределяется и качеством товара, отличающегося простотой дизайна, комфортностью, эстетичностью, лаконизмом. Стратегия самого модельера, умело прогнозирующего изменения в образе жизни, привела к высокому уровню продаж, во многом обусловленному рекламой и антирекламой, учитывающей как бытующие гендерные стереотипы, так и их трансформации в тот или иной исторический период.

Библиография
1.
Агеев В. С. Психологические и социальные функции полоролевых стереотипов // Вопросы психологии. 1987. №
2.
С. 152–158. 2. Ажгихина Н. И. Гендерные стереотипы в современных масс-медиа // Гендерные исследования. № 5. Харьков, 2000. С. 261–273.
3.
Борисова Е. Г. Алгоритмы воздействия. М.: Международный институт рекламы, ЛО «Московия», 2005. 140 с.
4.
Буракова М. В. Интерпретация маскулинности — фемининности внешнего облика женщины: дис. ... канд. психол. наук. Ростов-на-Дону, 2000. 202 с.
5.
Гаранович М. В. Вариативность гендерных стереотипов в зависимости от социальных параметров говорящих: гендерный аспект: дис. … канд. филол. наук. Пятигорск, 2011. 272 с.
6.
Гнатив М. П. Формирование рекламой гендерных стереотипов потребительского поведения: социологический анализ: дис. … канд. соц. наук. Екатеринбург, 2006. 178 с.
7.
Грошев И. В. Рекламные технологии гендера // Общественные науки и современность. М., 2000. № 4. С. 172–187.
8.
Жаданова Н. И. Образы и стереотипы маскулинности в европейской культуре: дис. … канд. филос. наук. Ростов-на-Дону, 2012. 194 с.
9.
Здравомыслова Е. А., Тёмкина А. А. Кризис маскулинности в позднесоветском дискурсе // О мужественности. Сб. ст. / Сост. С. Ушакин. М.: Новое литературное обозрение, 2002. C. 432–451.
10.
Зиновьева Е. С. Языковые механизмы конструирования маскулинности и феминности в дискурсе глянцевых журналов (на материале английского и русского языков): дис. … канд. филол. Наук. Ярославль, 2018. 235 c.
11.
Иванова Е. С. Когнитивно-прагматические особенности текстов англоязычной Интернет-рекламы: дис. … канд. филол. наук. М., 2012. 229 c.
12.
Инжечик А. А. Средства суггестивного речевого воздействия в политическом дискурсе // Молодой ученый. 2016. № 9 (113). С. 1275–1279.
13.
Каменева В. А. Гендерно-обусловленные стереотипы в публицистическом дискурсе (На материале американской прессы): дис. … канд. филол. наук. Кемерово, 2005. 252 c.
14.
Кирилина А. В. Манифестация гендерных стереотипов в Российской прессе: журналистская и читательская перспектива // Gender-Forschung in Der Slawistik. Weiner Slawistischer Almanach, Sonderband 55. Wien, 2002. C. 121–134.
15.
Клецина И. С. Развитие гендерных исследований в психологии на Западе // Иной взгляд: Международный альманах гендерных исследований. 2002. № 3 С. 181–192.
16.
Колтышева Е. Ю. Манипулятивное воздействие в современном рекламном тексте: на материале англоязычных глянцевых журналов для женщин: дис. канд. филол. наук. Ярославль, 2008. 280 с.
17.
Кон И. С. Мальчик и его тело // Андрология и сексуальная медицина. 2008. № 1 (3). С. 12–24.
18.
Кон И. С. Мужчина в меняющемся мире. М.: Время, 2009. 496 с.
19.
Леви Ю. Э. Вербальные и невербальные средства воздейственности рекламного текста: дис. ... канд. филол. наук. М., 2003. 275 с.
20.
Максимова О. Б. Гендерные стереотипы в рекламе: постановка проблемы и основные концепции // Вестник РУДН. Серия: Социология. 2002. № 1. С. 169–173.
21.
Мид М. Культура и мир детства. М.: Наука, 1988. 134 с.
22.
Мирошниченко Г. А. Образ современной женщины в рекламе // Вопросы теории и практики. 2013. № 8 (26). С. 113–116.
23.
Ожгихина Е. С. Концептуальный анализ рекламного текста с позиции гендера: на материале современного английского языка: дис. … канд. филол. наук. Уфа, 2006. 192 с.
24.
Петров М. С. Гендерные образы и стереотипы современной российской рекламы // Известия Российского государственного педагогического университета им. А. И. Герцена. 2010. Вып. 124. С. 401–407.
25.
Пищерская Е. Н. Стратегический потенциал текста баннерной рекламы: дис. … канд. филол. наук. Иркутск, 2011. 198 с.
26.
Попова Е. С. Рекламный текст и проблемы манипуляции: дис. … канд. филол. наук. Екатеринбург: Уральский государственный университет им. А.М. Горького. 2005. 256 с.
27.
Турутина Е. С., Тоноян С. Н. Гендерные образы в рекламе: особенности восприятия и репрезентации // Альманах теоретических и прикладных исследований рекламы. 2010. № 1 (1). С. 52–64.
28.
Рябова Т. Б. Гендерные стереотипы и гендерная стереотипизация: методологические проблемы // Женщина в российском обществе. 2001. № 3/4. C. 14–22.
29.
Рябова Т. Б. Пол власти: гендерные стереотипы в современной российской политике. Иваново: Изд-во «Ивановский государственный университет», 2008. 246 с.
30.
Рябова Т. Б. Стереотипы и стереотипизация как проблема гендерных исследований // Личность, Культура. Общество. T.V. Вып. 1-2 (15-16). 2003. С 120–139.
31.
Свербихина С. А., Мишанин Ю. А. Роль средств массовой информации в формировании гендерных стереотипов (на примере независимого казанского издания «Женщина») // Интеграция образования. Саранск. 2010. № 1. С. 116–119.
32.
Семенова М. А. Формирование и поддержание гендерных стереотипов потребительского поведения // Теория и практика общественного развития. 2013. № 11. С. 97–99.
33.
Трайковская Н. П. Извлечение имплицитной информации в рекламном тексте с точки зрения его гендерных особенностей: дис. … канд. филол. наук. М.: ФГБОУ ВО «Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова», 2016. 356 с.
34.
Усманова А. Р. Репрезентация как присвоение: к проблеме существования другого в дискурс // Топос. 2001. № 1 (4). С. 50–66.
35.
Уэст К., Зиммерман Д. Создание гендера: хрестоматия феминистских текстов. Переводы / Под ред. Е. А. Здравомысловой, А. А. Темкиной. СПб.: Издательство «Дмитрий Буланин», 2000. С. 193–220.
36.
Хрулева Т. Н. Гендерный аспект типологии рекламы: экспериментально-сопоставительное исследование на материале английских и русских блоков телевизионной и журнальной форм рекламы: дис. … канд. филол. наук. Пятигорск, 2007. 194 с.
37.
Шухова Н. А. Структура и содержание стереотипов маскулинности/фемининности // Материалы восьмой научной конференции преподавателей и студентов «Наука — университет-2008», 28-29 февраля 2008 г. Новосибирск, НСИ, 2008. 235 с. С. 252–263.
38.
Юдина Е. Н., Садиков М. Г. Гендерно-ролевые аспекты рекламной коммуникации // Коммуникология. 2016. № 5. С. 176–188.
39.
Maccoby E. E., Jacklin C. N. The Psychology of Sex Differences. Stanford, 1974. 634 pp.
40.
Unger R. K. Imperfect reflections if reality: Psyhology constructs gender // Making a Difference: Psychology and the Constructing of Gender. New Haven; L.; Yale University Press, 1990. P. 102–149.
References (transliterated)
1.
Ageev V. S. Psikhologicheskie i sotsial'nye funktsii polorolevykh stereotipov // Voprosy psikhologii. 1987. №
2.
S. 152–158. 2. Azhgikhina N. I. Gendernye stereotipy v sovremennykh mass-media // Gendernye issledovaniya. № 5. Khar'kov, 2000. S. 261–273.
3.
Borisova E. G. Algoritmy vozdeistviya. M.: Mezhdunarodnyi institut reklamy, LO «Moskoviya», 2005. 140 s.
4.
Burakova M. V. Interpretatsiya maskulinnosti — femininnosti vneshnego oblika zhenshchiny: dis. ... kand. psikhol. nauk. Rostov-na-Donu, 2000. 202 s.
5.
Garanovich M. V. Variativnost' gendernykh stereotipov v zavisimosti ot sotsial'nykh parametrov govoryashchikh: gendernyi aspekt: dis. … kand. filol. nauk. Pyatigorsk, 2011. 272 s.
6.
Gnativ M. P. Formirovanie reklamoi gendernykh stereotipov potrebitel'skogo povedeniya: sotsiologicheskii analiz: dis. … kand. sots. nauk. Ekaterinburg, 2006. 178 s.
7.
Groshev I. V. Reklamnye tekhnologii gendera // Obshchestvennye nauki i sovremennost'. M., 2000. № 4. S. 172–187.
8.
Zhadanova N. I. Obrazy i stereotipy maskulinnosti v evropeiskoi kul'ture: dis. … kand. filos. nauk. Rostov-na-Donu, 2012. 194 s.
9.
Zdravomyslova E. A., Temkina A. A. Krizis maskulinnosti v pozdnesovetskom diskurse // O muzhestvennosti. Sb. st. / Sost. S. Ushakin. M.: Novoe literaturnoe obozrenie, 2002. C. 432–451.
10.
Zinov'eva E. S. Yazykovye mekhanizmy konstruirovaniya maskulinnosti i feminnosti v diskurse glyantsevykh zhurnalov (na materiale angliiskogo i russkogo yazykov): dis. … kand. filol. Nauk. Yaroslavl', 2018. 235 c.
11.
Ivanova E. S. Kognitivno-pragmaticheskie osobennosti tekstov angloyazychnoi Internet-reklamy: dis. … kand. filol. nauk. M., 2012. 229 c.
12.
Inzhechik A. A. Sredstva suggestivnogo rechevogo vozdeistviya v politicheskom diskurse // Molodoi uchenyi. 2016. № 9 (113). S. 1275–1279.
13.
Kameneva V. A. Genderno-obuslovlennye stereotipy v publitsisticheskom diskurse (Na materiale amerikanskoi pressy): dis. … kand. filol. nauk. Kemerovo, 2005. 252 c.
14.
Kirilina A. V. Manifestatsiya gendernykh stereotipov v Rossiiskoi presse: zhurnalistskaya i chitatel'skaya perspektiva // Gender-Forschung in Der Slawistik. Weiner Slawistischer Almanach, Sonderband 55. Wien, 2002. C. 121–134.
15.
Kletsina I. S. Razvitie gendernykh issledovanii v psikhologii na Zapade // Inoi vzglyad: Mezhdunarodnyi al'manakh gendernykh issledovanii. 2002. № 3 S. 181–192.
16.
Koltysheva E. Yu. Manipulyativnoe vozdeistvie v sovremennom reklamnom tekste: na materiale angloyazychnykh glyantsevykh zhurnalov dlya zhenshchin: dis. kand. filol. nauk. Yaroslavl', 2008. 280 s.
17.
Kon I. S. Mal'chik i ego telo // Andrologiya i seksual'naya meditsina. 2008. № 1 (3). S. 12–24.
18.
Kon I. S. Muzhchina v menyayushchemsya mire. M.: Vremya, 2009. 496 s.
19.
Levi Yu. E. Verbal'nye i neverbal'nye sredstva vozdeistvennosti reklamnogo teksta: dis. ... kand. filol. nauk. M., 2003. 275 s.
20.
Maksimova O. B. Gendernye stereotipy v reklame: postanovka problemy i osnovnye kontseptsii // Vestnik RUDN. Seriya: Sotsiologiya. 2002. № 1. S. 169–173.
21.
Mid M. Kul'tura i mir detstva. M.: Nauka, 1988. 134 s.
22.
Miroshnichenko G. A. Obraz sovremennoi zhenshchiny v reklame // Voprosy teorii i praktiki. 2013. № 8 (26). S. 113–116.
23.
Ozhgikhina E. S. Kontseptual'nyi analiz reklamnogo teksta s pozitsii gendera: na materiale sovremennogo angliiskogo yazyka: dis. … kand. filol. nauk. Ufa, 2006. 192 s.
24.
Petrov M. S. Gendernye obrazy i stereotipy sovremennoi rossiiskoi reklamy // Izvestiya Rossiiskogo gosudarstvennogo pedagogicheskogo universiteta im. A. I. Gertsena. 2010. Vyp. 124. S. 401–407.
25.
Pishcherskaya E. N. Strategicheskii potentsial teksta bannernoi reklamy: dis. … kand. filol. nauk. Irkutsk, 2011. 198 s.
26.
Popova E. S. Reklamnyi tekst i problemy manipulyatsii: dis. … kand. filol. nauk. Ekaterinburg: Ural'skii gosudarstvennyi universitet im. A.M. Gor'kogo. 2005. 256 s.
27.
Turutina E. S., Tonoyan S. N. Gendernye obrazy v reklame: osobennosti vospriyatiya i reprezentatsii // Al'manakh teoreticheskikh i prikladnykh issledovanii reklamy. 2010. № 1 (1). S. 52–64.
28.
Ryabova T. B. Gendernye stereotipy i gendernaya stereotipizatsiya: metodologicheskie problemy // Zhenshchina v rossiiskom obshchestve. 2001. № 3/4. C. 14–22.
29.
Ryabova T. B. Pol vlasti: gendernye stereotipy v sovremennoi rossiiskoi politike. Ivanovo: Izd-vo «Ivanovskii gosudarstvennyi universitet», 2008. 246 s.
30.
Ryabova T. B. Stereotipy i stereotipizatsiya kak problema gendernykh issledovanii // Lichnost', Kul'tura. Obshchestvo. T.V. Vyp. 1-2 (15-16). 2003. S 120–139.
31.
Sverbikhina S. A., Mishanin Yu. A. Rol' sredstv massovoi informatsii v formirovanii gendernykh stereotipov (na primere nezavisimogo kazanskogo izdaniya «Zhenshchina») // Integratsiya obrazovaniya. Saransk. 2010. № 1. S. 116–119.
32.
Semenova M. A. Formirovanie i podderzhanie gendernykh stereotipov potrebitel'skogo povedeniya // Teoriya i praktika obshchestvennogo razvitiya. 2013. № 11. S. 97–99.
33.
Traikovskaya N. P. Izvlechenie implitsitnoi informatsii v reklamnom tekste s tochki zreniya ego gendernykh osobennostei: dis. … kand. filol. nauk. M.: FGBOU VO «Moskovskii gosudarstvennyi universitet im. M.V. Lomonosova», 2016. 356 s.
34.
Usmanova A. R. Reprezentatsiya kak prisvoenie: k probleme sushchestvovaniya drugogo v diskurs // Topos. 2001. № 1 (4). S. 50–66.
35.
Uest K., Zimmerman D. Sozdanie gendera: khrestomatiya feministskikh tekstov. Perevody / Pod red. E. A. Zdravomyslovoi, A. A. Temkinoi. SPb.: Izdatel'stvo «Dmitrii Bulanin», 2000. S. 193–220.
36.
Khruleva T. N. Gendernyi aspekt tipologii reklamy: eksperimental'no-sopostavitel'noe issledovanie na materiale angliiskikh i russkikh blokov televizionnoi i zhurnal'noi form reklamy: dis. … kand. filol. nauk. Pyatigorsk, 2007. 194 s.
37.
Shukhova N. A. Struktura i soderzhanie stereotipov maskulinnosti/femininnosti // Materialy vos'moi nauchnoi konferentsii prepodavatelei i studentov «Nauka — universitet-2008», 28-29 fevralya 2008 g. Novosibirsk, NSI, 2008. 235 s. S. 252–263.
38.
Yudina E. N., Sadikov M. G. Genderno-rolevye aspekty reklamnoi kommunikatsii // Kommunikologiya. 2016. № 5. S. 176–188.
39.
Maccoby E. E., Jacklin C. N. The Psychology of Sex Differences. Stanford, 1974. 634 pp.
40.
Unger R. K. Imperfect reflections if reality: Psyhology constructs gender // Making a Difference: Psychology and the Constructing of Gender. New Haven; L.; Yale University Press, 1990. P. 102–149.

Результаты процедуры рецензирования статьи

В связи с политикой двойного слепого рецензирования личность рецензента не раскрывается.
Со списком рецензентов издательства можно ознакомиться здесь.

Тема гендерных стереотипов вообще и в частности в рекламе не является новой, поэтому автору следовало бы уже в названии своей работы показать какие-либо ее особенности, например, указать, какой именно рекламе или на примере каких данных оценивается процесс трансформации гендерных стереотипов. Также важным моментом для всей работы является определение методологических границ исследования, поскольку трансформация гендерных стереотипов может рассматриваться в различных аспектах, включая междисциплинарный, и результаты такого рассмотрения в зависимости от выбранной методологии будут различаться.
Обратившись к содержанию работы, мы обращаем внимание на то, что автор апеллирует как раз к различным аспектам в понимании роли полов в рекламе, затрагивая при этом культурологический, социологический и лингвистический уровни исследований. Очевидно, что, таким образом, автор остановил свой выбор на междисциплинарном аспекте исследования, но этот выбор необходимо обосновать, представить в развернутом виде преимущества его применения относительно исследуемого объекта или предмета. В противном случае рассчитывать на эвристически значимые научные результаты вряд ли приходится, так как автор будет «перескакивать» с одного уровня на другой и обратно, и общие итоги работы могут оказаться столь же «неуравновешенными» в научном смысле. Между тем автор в своей работе акцент делает также и на осмыслении живого процесса «отказа от традиционных гендерных ценностей, происходящего вследствие необходимости адаптироваться к быстро меняющемуся миру». Очевидно, что для идентификации подобного явления или процесса автору должен быть необходим и структурно-функциональный анализ, однако указаний на методологические ресурсы в представленной работе мы не находим, что, безусловно, делает исследование уязвимым с логической точки зрения, прежде всего. Далее автор сосредоточился подробно на компаративном контент-анализе рекламы средств гигиены. Отметим, что это излюбленный объект для исследования по этой теме, авторы часто прибегают к рекламе моющих средств и т.д. Но вопрос в другом, как проводился заявленный компаративный контент-анализ, кем проводился, в каких условиях и каком периоде; без описания методики исследования предложенные автором результаты могут выглядеть крайне сомнительными, слабо верифицируемыми, чего, как мы понимаем, в научной статье быть не должно. Одним словом, автору следует представить полноценное, как это требуется в подобного рода работах, описание и обоснование методики своего исследования. Следует особо пояснить, почему именно реклама средств гигиены привлекла автора исследования и на каком основании он рассчитывает на получение новых результатов, если подобные исследования уже многократно проводились.
Совершенно нелогичным, а скорее даже мозаичным выглядит резкий переход автора от средств гигиены к сексуальным образам. Так, например, автор отмечает, что «но не только женские, но и мужские образы в рекламе предстают как сексуальные объекты». Какова же логика исследования? Неплохо бы было определиться с понятием «трансформация», рассмотреть теорию вопроса о гендерных стереотипах и т.д. Работа, к сожалению, выглядит крайне слабо с точки зрения теоретико-методологической проработанности вопроса, а это, в свою очередь, дает повод усомниться в ценности итоговых результатов, содержащихся в статье. Автору следует на это слабое звено обратить пристальное внимание. По сути, речь идет об отсутствии важного для любой научной статьи определения содержания ключевых понятий и методологии исследования. Автор говорит о трансформации гендерных стереотипов от своего имени, т.е. автор уверен, что, действительно, такой процесс вне всякого сомнения происходит на наших глазах. С этим нельзя согласиться. Такие суждения могут быть сделаны только на основе скрупулезного анализа результатов эмпирического исследования, которые в работе, увы, не представлены. Отметим, что и выводы к статье никак не связаны с темой, носят общий поверхностный характер, не отражают именно вклад автора в разработку обозначенной проблематики. Работа не имеет признаков новизны, содержит в большинстве случаев только авторские субъективные ощущения. Такую работу пока нет необходимости публиковать.


Результаты процедуры повторного рецензирования статьи

В связи с политикой двойного слепого рецензирования личность рецензента не раскрывается.
Со списком рецензентов издательства можно ознакомиться здесь.

Предмет исследования, возможно, конкретно определен в аннотации к публикации, которая не подлежит рецензированию. В тексте же статьи внимание автора приковано к эволюции стилистики репрезентации сексуальности в рекламе джинсов бренда Calvin Klein 1980–2016-е гг., что отчасти представлено в заголовке. Автор обосновывает положение о гетерогенной природе трансформаций стереотипов восприятия гендерных ролей в обществе, которые мастерски используются брендом для создания провокационного контента визуальной рекламы. Однако, упускает из внимания важнейшее положение гендерной теории о том, что социальные (культурные) функции половых отличий (т. е. гендерные функции) не ограничиваются сексуальной сферой, в то время как рекламные провокации эксплуатируют преимущественно этот аспект. Как свидетельствует безупречный авторский анализ эволюции рекламного контента бренда Calvin Klein, реклама навязывает реципиенту желаемый для производителя образ жизни посредством манипуляции образами сексуального (биопсихического) влечения и удовлетворения, подменяя удовлетворение фетишем (рекламируемым товаром). А её восприятие свидетельствует одновременно и о трансформациях гендерных стереотипов части общества, и об обратном — о их устойчивости. Именно устойчивость стереотипов требует креативности, изобретательности от производителя рекламы, постоянно провоцирующей потребителя преодолевать привычки и стереотипы потребления. Однако, она и эксплуатирует наиболее устойчивые, а в некоторых случаях, универсальные паттерны. Сексуальность, молодость, уверенность в себе — это все универсальные качества образа победителя, успешного человека.
В результате, представленное исследование не доказывает и не опровергает гипотезу о трансформации гендерных стереотипов в общественном сознании, как и свидетельства о незавидной участи Содома и Гоморры. Оно лишь свидетельствует об изменениях в провокационных рекламных стратегиях бренда, о постоянном поиске скандальных, исключительных и неоднозначных интерпретаций реальности с целью поместить рекламируемый товар в сферу исключительности, вынести заурядный товар массового спроса под рекламируемым брендом за рамки обыденности. Отсюда и ориентация на романтизацию маргинальной сферы сексуальных предпочтений бренда Calvin Klein.
Методология исследования представлена как избыточное перечисление ведущих методических подходов. Нет четкой привязки методических решений к аналитической части статьи, в которой помимо исторической периодизации рекламных стратегий бренда Calvin Klein применены приемы типологизации и семантического анализа визуальных образов.
Актуальность выбранной автором темы чрезвычайно высока, что обусловлено спекулятивным трендом гендерных исследований. Но без обзора предметной области не ясно: в чем состоит цель данного исследования, решение каких задач преследуется, какие грани реальности познаются и в чем теоретическая и практическая ценность представленной работы.
Научная новизна автором сведена к периодизации и типологизации рекламных кампаний джинсов Кельвина Кляйна. При этом высказывается парадоксальное суждение, что «рекламные постеры 2010-х гг. отличаются меньшей провокационностью, поскольку этот бренд, имеющий свою историю, не нуждается в нестандартных PR-технологиях», когда как автор в статье отметил зависимость коренной смены рекламной стратегии бренда от смены его владельца. В целом выводы не соответствуют заявленной широкой исследовательской программе. Нужно либо сузить программу, определив конкретные решаемые в работе задачи, либо значительно усилить выводы, указав те самые системные связи проанализированного контента с социальной (культурной) реальностью для которых подобран мощный методологический инструментарий.
Стиль работы в целом научный, хотя структура работы не сбалансирована: нет связи методологической программы исследования с аналитической частью и итоговыми выводами, не раскрыта проблемная область гендерных исследований и не определено место в них данной работы. Текст статьи содержит множество опечаток, затрудняющих его прочтение (например: «…процесс отказа от традиционных гендерных ценностей, происходящего вследствие необходимости…», «…порололевых [полоролевых] функций», «…осознавать свою физическую привлекательность, отчасти манипулируя её…», «Кинетический контакт указывает на нарушение личных границ, но в рекламном контексте воспринимаются как проявление…», «Репрезентацией мужского покровительства является являются кинесические средства…», «…игрушку для мужчину…» и др.), встречаются пунктуационные ошибки («…по-прежнему выступают маркерами бренда, так же как и проверенные временем…», «…общественность, видимо, потому, что…»), ошибки согласования («…бренд Calvin Klein чутко реагирует на происходящие социальные перемены, в связи чем умело выстраивал стратегии…»).
Библиография оформлена согласно требованиям, хотя, учитывая тренд гендерных исследований, удивляет полное отсутствие обзора работ за последние 5 лет.
Апелляция к оппонентам условна, единственным оправданным обращением является упоминание культурно-антропологических исследований Маргарет Мид.
Выводы: представленная статья крайне интересна; сильной стороной является аналитическая часть, построенная преимущественно на семантическом контент-анализе эмпирических источников; однако слабые стороны (не ясна цель, не определены задачи, не сформулирован четко и однозначно предмет исследования) обуславливают требование доработки, которое может быть реализовано как путем упрощения исследовательской программы, так и за счет более внимательного обобщения полученных результатов с целью усиления научной значимости итоговых выводов.

Результаты процедуры окончательного рецензирования статьи

В связи с политикой двойного слепого рецензирования личность рецензента не раскрывается.
Со списком рецензентов издательства можно ознакомиться здесь.

В журнал «Человек и культура» автор представил свою статью «Репрезентация сексуальности в рекламных кампаниях джинсов бренда Calvin Klein (1980–2016-е гг.): гендерный подход», в которой произведен анализ рекламы одежды известного бренда с позиции использования им традиционных и современных гендерных стереотипов. Автор исходит в изучении данного вопроса из того, что коммуникативные, функциональные, мотивационные изменения гендерного контекста являются маркером современной социальной реальности.
Актуальность данного исследования обусловлена тем, что культурологический, социологический и лингвистический анализ роли полов в современном обществе позволяет отследить трансформацию стереотипных и нестандартных моделей гендерного поведения современного человека в условиях отказа от традиционных гендерных ценностей, возникающего из-за необходимости адаптироваться к быстро меняющимся культурным и поведенческим паттернам.
Изучая избранную тему, автор преследует цель – анализ рекламных стратегий бренда Calvin Klein в период с 1980-го по 2016-й гг. и приемов репрезентации сексуальности для эффективного воздействия рекламы на целевую аудиторию. Объектом исследования является эксплуатация гендерных стереотипов маскулинности/феминности в рекламе как способ манипулирования массовым сознанием с целью решения маркетинговых задач, предметом исследования являются средства репрезентации сексуальности в рекламных кампаниях джинсов бренда Calvin Klein (1980–2016-е гг.).
Методологическую базу исследования составил системный подход, включивших в себя методы типологизации при отборе рекламных продуктов изучаемого бренда, семантического анализа средств репрезентации сексуальности и контент-анализа рекламных стратегий.
Для достижения поставленной в исследовании цели автором поставлены следующие задачи: анализ рекламных кампаний джинсов бренда Calvin Klein за последние сорок лет; изучение особенности репрезентации сексуальности в данных рекламных кампаниях; выявление способов суггестивного воздействия на потребителя при продвижении товара.
Теоретическая значимость исследования обусловлена тем, что оно вносит определенный вклад в разработку проблем, связанных с динамикой гендерных установок современного общества, а также с приемами применения гендерных стереотипов маскулинности/феминности в рекламе.
Практическая значимость работы состоит в том, что ее результаты могут быть учтены как в деятельности рекламодателей и рекламных агентств, так и в преподавании отдельных дисциплин социологического и культурологического направления.
Изучая степень разработанности проблемы, автор проводит анализ научных трудов, посвященных изучению гендера, гендерных стреотипов и гендерных аспектов личности, а также данных категорий на модели поведения и формирование культурных ценностей. В исследовании приведена полемика отечественных и зарубежных исследователей, работавших в данном научном направлении. Данный библиографический анализ послужил теоретической основой исследования.
В статье автором проведен описательный и семантический анализ отдельных образцов рекламного продукта модного дома Calvin Klein в разные периоды конца ХХ – начала XIX века. На основе проведенного анализа автор делает выводы об особенностях восприятия мужской и женской сексуальности в разные временные периоды, о трансформации гендерных стереотипов в течение последних 40 лет, а также о манипулировании общественным сознанием посредством эксплуатации средств репрезентации сексуальности и внешней привлекательности человека.
Проведя исследование и проанализировав полученные данные, автор приходит к выводу, что с момента создания в 1968 г. по настоящее время бренд Calvin Klein выстраивает стратегии развития, быстро и чутко реагирует на социальные перемены. «Рекламные кампании джинсов Кельвина Кляйна пропагандируют молодость, провокационность, дух бунтарства, энергичность, любовь к своему телу. Стратегия самого модельера, умело прогнозирующего изменения в образе жизни, привела к высокому уровню продаж, во многом обусловленному рекламой и антирекламой, учитывающей как бытующие гендерные стереотипы, так и их трансформации в тот или иной исторический период».
Представляется, что автор в своем материале затронул важные для современного социогуманитарного знания вопросы, избрав для анализа актуальную тему, рассмотрение которой в научно-исследовательском дискурсе помогает некоторым образом изменить сложившиеся подходы или направления анализа проблемы, затрагиваемой в представленной статье.
Полученные результаты позволяют утверждать, что проблематика изучения аспектов гендера, гендерных стереотипов как специфичного социокультурного феномена представляет несомненный культурологический интерес. Выводы, сделанные автором, позволяют констатировать, что эксплуатация сексуальности, гендерного стереотипа маскулинности/феминности является действенным механизмом суггестивного воздействия и формирования ценностей массовой культуры.
Представленный в работе материал имеет четкую, логически выстроенную структуру, способствующую более полноценному усвоению материала. Этому способствует также адекватный выбор соответствующей методологической базы. Библиография позволила автору очертить научный дискурс по рассматриваемой проблематике (было использовано 40, в том числе и зарубежных источников). Без сомнения, автор выполнил поставленную цель, получил определенные научные результаты, позволившие обобщить материал.
Следует констатировать: статья может представлять интерес для читателей и заслуживает того, чтобы претендовать на опубликование в авторитетном научном издании.
Ссылка на эту статью

Просто выделите и скопируйте ссылку на эту статью в буфер обмена. Вы можете также попробовать найти похожие статьи


Другие сайты издательства:
Официальный сайт издательства NotaBene / Aurora Group s.r.o.
Сайт исторического журнала "History Illustrated"