Аннотация: В статье изучен процесс формирования этнического имиджа в контексте изменений внутрироссийского медиапространства. В качестве эмпирического материала использовались медиатексты портала «Аргументы и факты» (АиФ). Цель исследования – создание рабочей периодизации, обладающей эвристическим потенциалом для последующего структурированного системного изучения процессов медиакоммуникаций в сфере формирования национального имиджа. В статье ставятся в научную повестку и приближают к разрешению противоречий вопросы тематики медиатекстов, посвящённых жителям Кавказа: в результате выявлены особенности содержания и специфика эмоционально-оценочных элементов журналистских материалов АиФ о представителях кавказских этнических групп, констатировано наличие в медиатекстах деструктивных стереотипов. Актуальность данного материала объясняется современными негативными последствиями межэтнических противостояний, к которым привели, в том числе, конфликтогенные тексты в средствах массовых коммуникаций конца ХХ века. Применена методология историко-семантического и когнитивно-метафорического анализа, что позволило выявить лингвистические структуры, лежащие в основе формирования определённого отношения аудитории к кавказским народам, а также проследить динамику их трансформаций. После распада СССР журналисты массовых изданий, включая АиФ, активно использовали идентификационную конструкцию «мы и они», опосредованно формировали негативную репутацию национальных меньшинств, создавали преграды для их интеграции в общероссийскую идентичность, усиливая тем самым социально-психологическую напряженность в обществе, увеличивая социальное дистанцирование, оказывая влияние на процессы дискриминации и замкнутости народов Кавказа. В современной глобальной практике конвергентности, экранности и «субъектно-субъектных» процессов массовых коммуникаций многократно усилился воздействующий потенциал транслируемого контента. Должен быть усилен государственный контроль за редакционной политикой массовых изданий, а также актуализирована персональная ответственность профессиональных журналистов за свою работу. Также необходимо поддерживать медиаобразовательные инициативы для повышения медиаграмотности аудитории медиа. Результаты исследования могут быть использованы для переосмысления и коррекции стратегий создания и продвижения контента этнической тематики.